你有没有发现，在生活中总会时不时出现各种潮流、流行事件。比如前一段时间有一款照片应用叫“足迹”，突然火爆了朋友圈，一时间成为一个现象级的产品。回想一下，小米手机也似乎是在一夜之间突然兴起的。那是谁创造了流行？流行的奥秘是什么？怎么样才能创造流行呢？附着力法则首先来看附着力法则。什么是附着力法则呢？先回到刚才提到的流行的突破口，是要突然全面爆发，你想一想，为什么一件事情会突然全面爆发？在什么情况下会突然全面爆发？事实上突然全面爆发只是一种看起来的表象，它背后一定是有规律的。那什么样的规律能够让一个事件看起来像突然一夜爆发呢？答案就是非线性增长，或者叫指数级、几何级的增长。怎么理解呢？我在上小学的时候曾经做过一个数学题，题目是池塘中种满了莲花，莲花每天覆盖的面积比头一天大一倍，经过28天，这些莲花就铺满了整个池塘，那么请问莲花要铺满一半池塘需要花多少天呢？你想一想把整个池塘铺满是28天，铺一半要多久呢？答案是27天。换句话说，如果我们是一个旁观者，站在莲花池的时候，在第27天到第28天之间，可不就是感觉一夜之间突然莲花就爆发性铺满了，而这就是指数级变化带来的全面突然爆发的影响。同样的，像SARS、疟疾这样的病毒爆发，它们也是突然间爆发的，而这种爆发就是因为病毒具有传染性，而传染性就是几何增长的关键。换句话说，易传播，能自发传播，能在人与人之间相互快速传播的这种特征，作者把它称为附着力。你想要传播的事情，如果它能够便于让人去自主地在人和人之间发散，这个产品就有可能有黏性，有附着力。所以附着力法则，就是指在同等条件下，附着力越高的信息引爆流行的可能性越大。它揭示了被传播信息的本身特征。如何做到有附着力呢？作者认为有时在信息的措辞表达上做一些修改，就能让影响力有显著的增强。比如，如果让信息具有视觉化、具象化和可操作化这样的特征，人们就更容易记住并且愿意传播。一个心理学家做的例子，叫恐惧实验。心理学家的目的是说服一批大学生去注射破伤风疫苗。他们把这些学生分成了三组，给第一组学生看宣传材料，介绍他们去注射疫苗，而第二组学生在第一组的基础上增加了破伤风患者的痛苦照片，让他们能更直接感受破伤风的可怕，可是不管医务人员怎么呼吁，这两组的学生都只有3%的人去注射了疫苗。针对第三组学生，实验人员又做了一个改变，在第二组的基础上增加了一个医务室的地图，就是从这儿怎么到医务室的地图，并且注明了注射的时间安排，就这么一个小小的改变，结果注射人数就从3%增加到了28%。这个实验就说明，我们不仅仅愿意接受那些视觉化的东西，而且更愿意去做那些有明确操作信息的事情。我们再看一个创造流行的案例。假如回到十年之前你要卖一款新出的大内存MP3，你会怎么说呢？8G存储、轻薄小巧、乐享生活，如果你的广告语这样说，你的销量可能并不一定会很好。为什么呢？因为8G存储是数据化而不是形象化的概念，轻薄小巧也是抽象的，而不是具体的，乐享生活是一个模糊概念，不是一个行动，而我们的大脑不喜欢这些东西。想想十年前推出iPod的苹果是怎么说的，“将首歌曲装进你的口袋”，想一想首歌曲比8G要更具体，装进口袋是可视的、形象的，并且有行动暗示的。这就是让一个信息变得有附着力的典型证明。之前我们提到的脸萌也是类似的。你看脸萌的产品用已有的素材制作卡通头像，不仅形象具体，而且简单免费的操作程序非常容易操作，使很多人直接上手，具有了极强的感染力。所以，也是符合这三个特点的。不过，附着力法则的核心其实是，因为我们接受的各种信息太多，有各种杂音，因此我们必须确保让人们不会对我们发出的信息左耳朵进，右耳朵出，所以必须通过把信息本身设计得有附着力，从而让人们深深地记住，只要能够实现之一目标的方法，都是在创造黏着力。所以，我们说过，想让一个事件变得流行，就必须要求产品的传播是指数级的，而这种指数级就意味着它必须在人群中是易传播的，有传染性的，这种传染性就是附着力。这也就构成了“流行三法则”的第一个法则：产品一定要有附着力。个别人物法则第二个法则就是个别人物法则。前面我们说了，产品要有黏着性才会自传播，可是传播的过程中总是要有人来传播的，而且在传播的不同阶段其实需要不同的人起着重要的作用。作者总结了有三种类型的人，是整个流行过程必不可少的，分别是内行、联络员和推销员。纵使是一个特别容易传播的产品，也总得有识货的人，得有第一个吃螃蟹的人来帮忙传播。什么样的人会来传播呢？首先，就是专业的人、内行的人。你看小米手机，最开始的时候它的产品之所以能传播出去，是因为它凝聚的人群是帮特殊的群体，叫做发烧友。这一批小众的核心粉丝用户是精心挑选的刷机达人，因此这些人在他们的朋友圈中对手机性能的评价影响力非常大。所以，当你做出一个有黏性的产品的时候，你就要交给内行人去发现这个产品的价值，从而形成第一拨由内行推动的传播增长。这其实就是我们在做营销中要找专业意见领袖的过程。比如，推广手机的时候，我们可能会找专门做手机评测的王自如，因为他是这个领域的内行。我们做旅游产品推广的时候，会找旅游圈中的资深驴友队长，邀请他们体验评价。这些都是我们希望借助内行的意见，在引发第一波传播。不过，有时候内行这个角色也是出人意料的，他们不一定是传统认为的专业人士，而是能够从不同角度发现产品价值的人。比如对于足迹手机软件。这款软件本来是定位于记录我们去过哪里旅行的应用，所以软件的分类也理所应当在旅行类。这个软件其实之前一直不温不火，但是在一次软件升级中，他们给应用增加了一个新功能：大片模式。也就是他们旅途的照片，可以经过软件处理成电影大片的感觉，让旅游照片变得有意思。结果这个旅游记录的功能，被他们用户中一部分敏感的人发现了，这是一个自我显摆的好功能啊，结果就把足迹这款应用当成了一款图片制作工具，把照片发在了朋友圈。这一下，这个炫耀大片的产品黏性被这些用户挖掘出来了，后来导致一时下载量暴增。所以，你看内行一般都指专家，但也未必，更确切地说，应该是产品价值发现者，他们能够带动产品流行的第一步。但是仅仅有内行发现做小规模的传播还是不够的，他们的力量毕竟太小了，那怎么办呢？就一定要在内行的传播中触发到关键的人脉节点。什么叫关键的人脉节点呢？是我们的社会人际关系网中，人和人之间的联系其实是并不均衡的，它不是一个平均值，换句话说，20%的人掌握了80%的人脉资源，而那20%的人就在我们的网络社会关系当中占据了一个核心的节点角色。《引爆点》书中提到了一个非常有名的实验，也就是大家耳熟能详的六度人脉理论。实验中实验者找了个志愿者，让他们写一封信，那个时候不像现在有E-mail，全凭借邮政寄信。他们需要委托朋友，再让朋友委托朋友，再让朋友委托朋友，把它送到遥远的另一个省份他们不认识的人手上。这些发信的志愿者，他们只知道收件人的名字以及他的职业和大致的位置，其他一概不知。最后这些人左倒右倒，发现这些信件传递到最终这个陌生人的手上平均经过了五到七个人，这就是我们大部分人对这个实验的理解。就是说通过人际关系，你经过六个左右的人就可以认识任何你想要认识的人，你和奥巴马之间有六个人，你和潘基文之间有六个人，这是我们的一个理解。不过格拉德威尔却告诉我们，有一个被世人忽略的实验结果是，在这所有到达最后收件人手里的信中，有一半的信在最后一步都是通过三个相同的人交到这个人手里的，换句话说，那么多信件最后只是靠少数的三个人脉节点实现了最终的连接，也就是说六度人脉理论它的意义不是说我们世界上的每个人和其他人都只有六步之遥，而是说在我们的人际圈中有一些特殊的个别人物和其他所有人都只隔几步之遥。我们之所以能够通过六步认识任何人，是因为这些人脉节点起到了关键性的作用。这些人脉节点就是作者说的流性传播角色中的联络员。联络员这类人，他们往往爱社交，朋友多，精力旺盛又博学，所以在同类人群中有足够的影响力。想要让流行爆发起来，就一定要让内行的人传播给这些关键的人脉节点联络员，因为这些联络员就像一个传播的大喇叭一样，他们一发声便能够影响更大数量级的人，从而让这个产品的传播进一步放大。换句话说，他们就是流行传播中的放大器。而一旦这些联络员在大范围进行产品传播的时候，就会有各种各样的听众成为用户。其中有一些用户具备一种不一样的特征，那就是他们这类人爱分享、爱传播，发现什么好东西都会主动积极给别人介绍。这样的用户，就是作者说的推销员。我们这个推销员可不是平时大家理解的天天问你买不买保险的业务员，而是那些能够说服你的人，比如你的同事、朋友，甚至你老妈都可能在特定的场合成为一个推销员。《商业评论周刊》的作者李翔曾经是《经济观察报》的主编，他就说过这么一件事，说他在《经济观察报》的时候有一个同事，真的是把各种IT的信息产品每天不断地向他们推广介绍，结果他们报社里面十多个人和这哥们儿用同样一款多普达手机，六个人用着和他相同型号的惠普电脑，而且大多数人就是直接托这哥们儿去买的。从李翔的这个分享中我们就可以看到，这种不断帮助传播和推荐的用户对产品进一步成为流行起到了重要的作用。而这些用户在推荐的时候往往又会推荐给那些人脉节点，这些人脉节点进一步放大产品的流行度，当到达临界点的时候，普通大众突然发现我们被刷屏了，现象级的产品就产生了。所以我们可以看到，在一个有黏着力的产品投入到用户当中的时候经过了三类型人的传播。第一类型就是那些最懂行的专家，作者把他称为内行。第二类人我们说的是人脉节点，有大喇叭的这些人作者叫联络员，是他们把产品和更多的人联系起来。而最后那些忠实的、狂热的，能不断去介绍和推广产品的人，作者们把他称为推销员。一个有附着力的能够有传播黏性的产品，经过内行的确认分享，经过意见领袖联络员的大力推荐，第一拨散发之后又有狂热的推销员帮忙推销这个产品，我们一款产品流行的可能性就极大地增加了。所以，对我们而言，想要发起流行的时候，就要想办法找到能够发挥这种作用的特殊任务。环境威力法则听到这里我们可能会觉得，我们对流行的理解既解决了产品黏性，又解决了人的传播作用，应该了解得比较透彻了吧？作者说不，我们可能还忽略了另一个很重要的因素，那就是第三个法则，环境威力法则。什么是环境威力法则呢？每个人的传播行为都不是孤立的，深深地受所处的外部环境带来潜移默化的影响，而我们对环境的敏感程度比想象的要强烈得多。换句话说，我们觉得可能自己受环境的影响没那么大，但心理学家已经无数次用实验证明了事实上环境塑造了我们绝大部分的行为，而传播行为也一样。比如在心理学中有一个非常著名的实验叫破窗理论。也就是说假如一个房间的窗户破了，如果没人去修的话，很快其它的窗户也会莫名其妙地被各种各样的人打破；一面墙如果出现了一个涂鸦没有人去清理的话，很快整面墙都会被乱七八糟、不堪入目的东西填满。而相反，一个很干净的地方人们是不好意思丢垃圾的，但是一旦地上有垃圾，人们就会毫不犹豫地继续往地上扔。早些年我看过报纸上讲过一个案例，是说我们都觉得国外的人，尤其是西方人士他们是非常文明的，他们上车排队，没人的时候也遵守红绿灯，所以我们得出一个结论是中国的人素质是远远不如西方人的素质的。可是有意思的是，当这些外国人来到中国以后，当大家都不守规矩的时候，这些外国人也闯红灯。事实上我们发现，其实文明的现象往往也和我们的环境有关，当窗户破了以后外国人也会闯红灯，而我们很多中国人到了国外之后，看到别人都遵守规矩，自己也不由自主地遵守规矩，所以这就是环境对我们行为的影响。而环境对创造流行这件事情的影响，作者认为主要在两个方面起作用：第一个方面是环境给我们带来的暗示。比如说这个流行事件发生的时间、地点，当时的条件是什么，这些看起来不起眼的因素都能影响一件事情能否广泛传播。比如之前大家在媒体上就经常调侃某明星，每次都上不了头条，一出现一件能上头条的事情，那天就有一个更大的新闻把他给压了下去。说他倒霉吗？这就是他制造流行的时机不对，他的条件不够好，所以上不了流行。因此很多做公关、做营销传播的人，他们做营销传播的时候一定要看准时机，不能有更大的事件把别人的注意力给吸引过去，所以设计传播的氛围就很重要。比如之前iPhone7手机上市，像京东、天猫都搞预售预约，那个预售的页面也可以做得很简单，留一个购买的按钮你点了不就得了吗？他不是，他在那个页面，预售的页面上有倒计时，有预约人数的增长数量，有你排队的排名次数，你说他为什么要加这些东西？他点个预约不就可以了吗？这些东西就是影响你的环境，就是为了通过这些东西让你促进自己，我得赶紧预约下单。作为全球最大的连锁酒店公司，但是同时没有一间自己酒店的Airbnb就是一个典型的案例。Airbnb发展成全球这样一个跨国的大公司，成为一个流行的现象，也应用了环境威力法则。最早的时候，在Airbnb网站上那些出租房间的房东都不太会认真填写自己的房间说明，拍的房间照片也是看起来非常low，这就是个破窗效应，大家上面的照片都很糟糕，介绍也不详细，所以Airbnb上的房间就很难被人租走，越没有人租就越租不掉。怎么办呢？Airbnb的人就想出一个办法，就是利用这个环境效应，他们专门自己花钱请专业摄影师去一家一家地给这些房子拍，立马Airbnb上的房间质量看起来就高档得多了。所以后来其他出租客登录上Airbnb一看，这房间照片一张一张都这么好，他们就倾向于租上面的房子，而其他的房东一看人家的照片都这么好，我可不能太差，所以也认真地拍照片、写说明传到网站上，这样一来整个Airbnb的房间出租率提高了好几倍。这就是利用这个环境的细微影响暗示来创造流行。除了外部环境的氛围暗示会影响流行外，传播的人群环境，也就是传播的群体规模大小都会影响我们传播的效率，这是环境威力的另一种情况，叫神奇数字。什么意思呢？在认知心理学中有一个概念叫通道容量，他说的是我们每个人的大脑可以处理的记忆和信息是有限的，这样的话算来算去我们能够稳定相处的人际关系大概就是个人，一旦突破个人的话协作就开始走向了低效，我们合作起来意见就特别难统一。所以就得出一个推论，在个人的小圈子里面，信息是最容易被传播的，也就是最容易影响别人的，换句话说如果我们要制造大规模的流行，我们应当先在许多可控制的小规模环境中制造流行。比如小米手机最开始就是在那一小撮、一小撮的铁杆粉丝、发烧友当中建立口碑，容易让他们在可控的环境中制造认同，从而再往外扩散。Facebook在自己创办的过程中也遵循了相同的方法，Facebook可以说是人类历史上流行速度最快的产品之一，它之所以能成功一方面来自产品，但是更多来自其运营方法，也就是一个学校一个学校地推广。一开始它只在很小的社团里推广，当用户积累到一定量之后，剩下的用户也会受到影响加入。直到一个学校发展很多用户之后，Facebook才开发下一个学校。所以群体规模的大小对流行的创造和产生也会产生微妙的影响。事实上，Facebook社区用户的平均好友人数是，这与定律理论不谋而合。总结回顾一下我们今天的内容，《引爆点》告诉我们在流行事件的背后其实是有规律可循的，如果换一个视角去看那些貌似雷打不动、无法改变的世界，其实往往背后只要找准一个点轻轻地一碰，这个世界就能够倾斜。而我们要做的事情，就是把有限的资源用在关键的影响因素上。在流行这件事情上作者认为有三个因素特别重要，也就是“流行三法则”：第一方面是你的产品要有附着力，应当是非常易传播的，大家能够去主动推荐。特别棒的产品，它的特征是具象的、可视的、可操作的，只有这样才能引发非线性的几何级的增长，实现突然而全面的爆发，这是第一个法则；而第二个法则个别人物法则是说，在这个传播的过程中要经过有内行帮你背书推荐，然后有意见领袖、联络人，这些人脉节点帮你大规模地往外推荐，在这个过程中有推销员不断地热衷把这个有黏性的产品介绍给别人，从而让你的产品一步步走向流行；而最后我们还要了解环境威力法则，也就是在整个传播过程中环境对人传播的行为影响很大。一方面我们要利用恰当的时机、条件和地点进行传播，另一方面我们自己要主动创造这样的条件来影响用户的行为。与此同时我们还要注意，在传播的过程中人群的规模特征也会影响传播效率，而一开始从个人以内的小群体进行分享和传播，才能更好地引发我们的流行。当然，对于制造不同的流行，有着不同的目标，也有着不同的环境背景差异，所以在这三个法则的应用投入上也不一样，有时可能核心
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