我们先从一个小故事来开始。
某地有一家知名的酒店，在中秋节前发售了一款价值元的月饼，同时印制了大量的元面值月饼券。然后在当地开始打广告，并且找到一批经销商，其中包括大量本地各种烟酒店，便利店这种小店，按照65元的价格来卖出月饼券。
这些本地烟酒店等经销商购买了月饼券之后，就在自己的店面打出广告，比如某某酒店月饼授权经销商批发点，按照80元一张卖出去。
于是，这些月饼券就通过这些渠道，流向了当地各个企业、个人，再流向他们的员工、客户或者是亲朋好友。
于是很多人在中秋期间或多或少都会收到一些月饼，有一些是实体的月饼，有一些就是这种月饼券。这手里各种各样的月饼，我们当然不可能每一种吃掉对不对？
于是这些便利店烟酒店，以及礼品回收店又打出广告：大量回收XX酒店月饼券。每张的回收价大概是40元左右。
那他们收了这些月饼券他们怎么处理的？
不可能平白无故去收这些券回来是不是？
他们会把这些回收回来的月饼券，拿给发券的酒店，每张按50元回收。
这个流程有没有觉得很奇怪？
这些券从头到尾是不是都没有变成月饼，一直都只是一张纸而已？在一个中秋节的进程，在市面形成了一次空转，从酒店出来，再回收回酒店被碎纸机碎掉。
然而就在这个流转的过程中，酒店第一次出票的时候是收到了65元，卖出一万张就是65万的收入，酒店提前收到了大量现金流。
当经销商按80元卖给客户的时候，是赚了15元，买券的人还觉得打了个八折，很便宜。
当月饼券被送出去，收券人拿出去回收的时候赚了40元。
而这个回收了月饼券的人，拿到酒店按50元回收，赚了10元。
酒店在最前面是收了65元，减掉50元的回收价，还有15元的利润。
整个过程一盒月饼都没有卖出去，但是却在一张纸券的流通过程中，各个环节不断凭空创造着现金流和利润，是不是觉得非常神奇？
（价值链现金流动和利润产出点）
整个价值链的关键产出点，就在于从经销商手里花了80元购买票券的那位消费者。
那这位消费者他获得了什么价值呢？其实他购买的是一份承载着人情的礼品价值，礼品只需送出去，价值就被体现和传递了。
所以你说在这个流动中他有没有创造社会价值呢？显然是有的。
这个模式每年中秋节在月饼行业都会持续重复上演，叫做期货月饼模式，也称为月饼证券化。
但是随着这几年，国有单位对礼品的需求量大幅度减少，同时高端月饼整个市场也在正在发生萎缩。月饼券的发售量大幅度减少，月饼券本身遇到了流动性危机，于是聪明的经营者们又开始转向了另一种中秋节的爆款产品：大闸蟹。
那今天我们复盘的这个案例，就是我们湖南的*老板所经营的大闸蟹项目。
首先，我们得来先科普一下到底什么是大闸蟹。
你可能会觉得奇怪，为什么大闸蟹还要科普？
因为除了在江苏一带，其实在全国很多地方，大闸蟹这个称呼后来才建立认知的，以前大都直接称为螃蟹。你会不会觉得大闸蟹好像是近十年才听到的是不是？很多地方以前都没听过这种叫法。
所以很多人以为大闸蟹好像是一种独特的螃蟹品种，其实大闸蟹根本就不是什么独特品种，就是我们常说的河蟹，也称为中华绒螯蟹。
就是跟咱们那个土狗的意思差不多，中华田园犬就是土狗，在全国各地到处可见，是在中国非常常见的一种螃蟹。
而这个大闸蟹的称呼，现在为什么这么出名呢，是因为苏州一带湖泊所产的大闸蟹特别鲜美好吃。比如像阳澄湖产的河蟹，因为水质土壤的独特性，以及饲养的重成本投入，所以它这个阳澄湖的大闸蟹非常强壮厚实多肉，而且非常鲜美。
清代人李渔在《闲情偶寄》里就赞美道：“鲜而肥，甘而腻，白似玉而*似金，以造色香味三者之至极，更无一物可以上之”。
还有，像民国大师章太炎的夫人汤国黎也说：“不是阳澄蟹味好，此生何必住苏州”。
因此阳澄湖几乎就成为了大闸蟹价值最重要的一个品牌代名词，只要在大闸蟹前面加上“阳澄湖”这三个字身价就可以倍增，所以现在市场上充斥大量的冒牌阳澄湖大闸蟹。
但其实它是一种我们在全国各地随处可见的河蟹。
（这蟹*是不是很吸引人？）
而这个大闸蟹的成熟的时间，刚好就是在每年中秋节的前后，因此大闸蟹在这几年和月饼，柚子，酒水就并列成为了“中秋四大礼品巨头”。
案例展开
了解了这些背景，我们开始来看看今天的主人翁，湖南*老板这个项目。
*老板在湖南经营大闸蟹，已经有大概10年左右的时间，他加盟的就是一个苏州的大闸蟹连锁品牌，产品主要是以“阳澄湖”的大闸蟹为主，之前几年一直做得还不错，在当地开了有三家分店。
（*老板的其中一家店面，每家店放着很
由于这个大闸蟹它是一种季节性产品，因此每年主要就是经营中秋节前后这段时间，其他时间基本这个店面要么就直接租给朋友，要么就直接关掉。
而随着这两年大闸蟹的整个市场竞争越来越激烈，特别是网上的低价大闸蟹的冲击。*老板的门店生意已经开始出现大幅度的萎缩，甚至已经开始达到了一个入不敷出的一个状态了，很难以经营。
那*老板这个项目我们要从哪里寻找突破口呢？这个项目我们就在年8月份商门天枢内部的私董会上做了一次迅速的优化，现在我们来开始展开当时的优化模式。
*老板的目标客户是谁？
前面我们知道大闸蟹是一种典型的季节性的产品，一年只在一个时间段成熟销售，淡旺季非常的明显，那我们先看看*老板他之前是用什么样的经营方式。
*老板每年在中秋节来临之前，就会在当地投放一些报刊广告，因为现在这种报刊主要的订阅用户，大都是当地的*府单位或国有企业，所以可以通过这种形式获取到部分单位客户的采购订单。但是由于这两年单位客户的礼品采购需求急剧锐减，这两年基本都不订大闸蟹了，所以损失了一个非常重要的一个收入来源。
那我们看另外一类客户，另外一类客户是当地的各种大小私营企业客户，因为这两年网上充斥着大量低价竞争，所以客户的流失也是非常严重。
第三种客户是个人客户，个人客户主要是以送礼为主要购买目的。
以上就是*老板目前最主要的三类客户群
我们先看看*老板的优势在哪里，*老板有三家实体门店，从苏州进过来的大闸蟹会先放在门店的水缸里。
客户到店里之后，可以可以直接现场选购大闸蟹，这是客户上网买所不具有的优势。因为客户在店内可以看到每一只蟹都很大分量很足，价值感知自然也会非常强。
当然，劣势也是很明显的，因为如果我们提前把蟹从外地进过来放到水缸里，肯定会有一定的存活损耗率，螃蟹一死就不能卖了，高达15%的损耗率也加重了*老板的经营成本。
请点（*老板水缸里的阳澄湖大闸蟹，激
而且，年有一个非常特殊的情况，就是中秋节比往年较早，所以阳澄湖的大闸蟹在9月13日中秋节前还没成熟，直到9月23号阳澄湖才正式开捕。
所以，中秋节前市面上所有的大闸蟹都不是阳澄湖的，大多是周边水域已经提前成熟的大闸蟹，
因此，这更加让*老板非常困惑，因为每年基本上就只做这么一趟中秋，所以今年的销售额就肯定会受到影响了。
那根据这个情况我们就可以来做出一个推演，目前*老板他只有两个选择：
第一：先提前将已经成熟的其他水域的大闸蟹放在店内销售，获取一部分中秋时段的正常收入。因为*老板的品牌主要是经营大闸蟹，但是并只能经营阳澄湖的，其他周边水域的大闸蟹也有他们的特色。
第二：*老板必须销售螃蟹卡，也就是和月饼券一样的预售蟹卡。因为我们现在无法预计未来的销售情况，更无法在目前获得更为良好的现金流收入。如果没有持续收入的话，就肯定影响了我们前期的市场投入，这样今年的运营结果肯定是不健康的。
如何设计完整系统布局？
那么要怎么解决这个问题呢？我现在来逐步展开，看如何设计一整套系统布局闭环。
第一步，我们开始预售蟹卡，在当地先招募到第一批经销商，第一批经销商享受6折采购价。螃蟹的毛利大概是50%，那为什么我们可以采取6折销售呢？因为这个蟹卡和月饼券一样，在发放出去之后是不会%回收的。但是蟹卡的回收率不会像月饼券那么低（只有50%回收率），回收率能在90%左右，也就是还有10%的损耗。
所以尽管我们是看起来6折出售这些预售卡，其实我们的利润加上预售卡自身的销券损耗，我们大概其实还有20%的毛利。
但是光价格优惠是不足以吸引经销商来和我们合作的，所以我们还会向经销商两个市场承诺：
1、在9月到10月这段时间，我们会在当地打出大量的广告曝光，包括户外路牌，还有当地主要写字楼区域的电梯广告等等。
2、在螃蟹的销售期过去之后，你手里所有没卖完的预售卡，我们会按照5.5折全部回收。你看是不是经销商他就有了一个保障，就算经销商一张卡都没有卖出去，那最多他也就亏损了几个点。
而一套最便宜的蟹卡市场价也要三四百元，所以经销商每卖出一套蟹卡，就能够赚上百元，亏本的可能性是很低的。
那这里你可能会问，为什么我们不按6折直接回收？
因为这里我们要给到经销商一定的压力，原价回收就没有压力了。其实这里还是有一些方法可以实现原价回收，同时又可以保证经销商有足够的压力，只是篇幅关系，我们这里就不深入讲解了。
同时这个预售卡的折扣我们可以随着时间的推移持续上涨，一开始卖的时候我们是按6折，那如果后面来买的变成7折、8折，逐步提高销售价格。
一来可以作为早期购买预售卡经销商的折扣福利，二来也形成了紧迫性。所以他们想成为经销商肯定要买就要趁早来买，趁早加入一起来分享这个市场。
于是我们通过这个操作，就可以提前获得大量现金收入。螃蟹虽然还没卖出去，但是我们已经收了一笔钱。
那我们收到这笔现金，要做什么？
是不是就可以拿这笔钱去投放广告了？
客户是如何挑选礼品的？
在投放广告之前，我们来分析一下：
从前面我们了解到，*老板他的主要客户基本上都是以送礼为主要目的，所以每年这个中秋节一过，整个销售立刻就会变得非常的冷清。
那我们来看看送礼的人他的需求决策路径是怎么样的。
首先，送礼客户他的需求是怎么样的呢？
第一，他会考虑性价比是否合适；
第二，他得送得有面子，包装好不好看，让收礼的人感觉这个礼品特别有价值。
这和自己想买螃蟹吃的客户相比，需求差异性是很大的。
所以，他们在挑选礼品之前，会重点考虑这份礼品给到对方的价值感是否强烈，或者说对方是否能够理解这份礼品的价值，对这个收到的品牌是否有认知，以及礼品是否有独特性。
在综合评估以上这些因素之后，就会最终做出购买决定，送礼客户的需求决策路径大致是这样。
在理解了客户的需求决策路径之后，我们就知道怎么投放市场了。
开始全面启动市场
首先我们的市场预算分为两大板块：
第一，投放多块路牌广告做品牌曝光，这个路牌广告目的不是用于促成销售，而是用来建立市场认知，影响送礼客户的信息收集，给客户埋下一个种子，提供一种备选方案。
同时这种曝光更多是给收礼的人看的，输出品牌价值感，给收礼的人建立一个品牌认知。
第二，我们深度覆盖当地主要写字楼的电梯广告。这个电梯广告有两个目的：
第一还是配合路牌广告形成集中的品牌曝光；
第二在电梯这种停留性场景下，直接触达客户，我们的广告信息能够更好地给客户看到，让电话号码，
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